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中小企业:如何打造企业品牌?
时间:2017-11-03来源:世界经理人 作者:[世界经理人] 点击:

许多中小企业的成功,往往是将某一个产品运作到极致而获得成功的,产品的成功帮助企业在市场上赢得了良好的口碑,形成了品牌影响力。消费者由于认可了产品品牌,进而认可运作产品品牌的企业,这样,企业品牌就会在强势产品品牌的驱动下逐步走向成功。

中国著名品牌实战专家沈菏生认为:打造成功的企业品牌,必须要摆脱对产品品牌的过度依赖,要树立品牌就是企业的意识,将品牌要素与企业特征相结合,使企业价值观、文化、使命、历史传承、创新、研发、品质保证综合能力等成为品牌内涵的一部分。由企业特征驱动的品牌产生的差异性和消费者关系基础要比产品更持久、更具抗风险力。

当中小企业通过产品品牌的成功,从而具有了一定的品牌价值、良好的品牌关系和品牌忠诚以后,就要着眼于企业品牌的打造。智威汤逊广告公司的史蒂芬·金恩说过,未来“企业品牌”将是唯一成功建立新品牌的方式。

一般来讲,成功的产品品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面。理性价值主要是指产品类别、功能、品质等,以满足消费者的理性需求;感性价值主要是指品牌文化、身份、个性等,以满足消费者的情感需求、尊重需求等。

打造企业品牌价值,同样也需要从理性和感性两个方面着手, 理性价值即品质保证,感性价值即企业文化。

企业品牌的理性价值——品质

如果想让消费者对企业品牌产生有价值的联想,就要使企业品牌价值观为消费者提供一个“让人相信的理由”,即在产品品牌利益背后存在企业品牌价值的基础。如果一个企业具有提供优质产品的口碑,它就能够吸引消费者并展开反映品质认知的行动。

如果企业品牌与消费者能够建立起良好的信任关系,能够有力地促进企业推出系列产品。当一个全新的、与众不同的产品以一个陌生的品牌名称进入市场时,依托企业品牌的信任度非常重要,因为这样可以降低消费者的“风险”,从而极大地促进系列产品的推广。品牌建设中存在着“果树效应”,即消费者相信:如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的,那么这棵果树上其余的果子也会是甜的。

企业品牌的好处之一,就是为消费者建立可信度。如果说产品品牌代表着消费者使用功能和情感价值,企业品牌则是让消费者对品牌的诉求建立信心,为品牌和消费者之间建立更为牢固的关系基础。

企业品牌的感性价值——文化

企业品牌的感性价值主要体现在文化方面。文化的作用在于,企业不仅要着眼于从理性层面满足消费者的理性需求,更要侧重于从感性层面来点燃消费者的消费欲望。因此,文化是企业打造企业品牌、提升品牌价值、构建品牌关系的重要手段。

文化的载体是品牌,品牌文化通过企业文化形成文化传播的着力点,并对品牌传播起到了有效的推动力、开拓力、导向力、鼓舞力。

有一位品牌策略专家曾说过,如果一家企业能建立正确的经营理念和企业文化,那么品牌便会自动形成。

企业文化能影响品牌文化的建立,而品牌文化在运行过程中也能对企业文化产生影响。企业文化就是品牌文化的核心,尤其是在一些直接面对消费者的服务行业,企业文化往往直接决定品牌建设。

当然,建设成功的企业品牌,不仅需要有强有力的品质管理和文化理念,还需要长期的责任感和坚持来支撑。企业品牌建设不是纸上谈兵,必须有真正的意义,而支撑这个意义的是企业对打造企业品牌有长期的、强烈的信念,需要制定清晰的战略计划来指导,才能让打造强势企业品牌的目的得以实现。

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